君乐宝、新希望低价“搅局” 奶粉企业利润大幅下降

奶粉，是婴幼儿宝宝除了母乳之外的又一“口粮”。近年来，不断发生的奶粉事件，让咱们的家长犹如惊弓之鸟，稍稍听到点风吹草动，就开始紧张起来。

曾经，洋奶粉总是抢着要，曾经，经常在各大超市门口能看到的奶粉促销，买多少送多少，甚至有低至半价的各种促销活动，而现如今已很难看到。有媒体报道称“电商时代奶粉平价，洋奶粉品牌总代理心生退意”。

以前，中国的奶粉贵是全球出了名的。一罐900克的奶粉，从英国飞到中国，零售价从约合人民币88.2元，一跃涨至391.5元，身价涨了三倍。如此价格差异并非特例，荷兰的90元、澳大利亚的136元、加拿大的144元......到了中国售价均在300元以上。

奶粉市场风云变幻，此一时，彼一时。现在中国的奶粉a售价也有1字打头的了，原来各家奶粉企业大都在220元-280元区间进行主推，现在则下移到120-200元之间，有的下降30%-50%，平均下调20%左右。

对奶粉企业和代理商来说，则有“十年河东，十年河西”之叹。欧洲某品牌奶粉中国总代理感叹，“一开始根本不愁卖，并且还每人限购两罐，利润率达到30%至50%。如今不促销根本卖不动，一年到头只能赚7-8个点。”

之所以会这样，有经济下行环境影响，也有企业产能过剩、急于降价去库存的考虑。奶粉厂商对形势研判错误，导致目前产能严重过剩，不得不降价促销去库存，以实现回笼资金。当然，君乐宝、新希望等低价切入市场“搅局”，以及电商、跨境电商等渠道的冲击也是影响因素。

据不完全统计，目前国内婴幼儿配方奶粉市场中，电商渠道占比25%左右，跨境电商规模在200亿元左右，占整个市场的1/5。有媒体分析认为，虽然君乐宝奶粉目前销售额仅几个亿，在千亿市场中微乎其微，但是其低价策略和电商渠道对整个行业都极具颠覆性，起码消费者知道原来奶粉价格也可以定得如此低。

事实上，中国奶粉价格之所以如此被抬高，很大部分原因在于传统渠道的抬价。现在电商、海淘等新渠道的成熟，使得奶粉的销售成本越来越低，君乐宝在市场上推出的百元左右的婴幼儿奶粉，并且完全采取电商的销售渠道，就是一个明显的例子。

而采用直销这种简洁的销售方式，可以直接运用于奶粉生产厂家与商家（商超或专卖店）之间的贸易，目前国外市场大部分生产厂家均普遍使用此种销售方式，所以，才能把奶粉的售价定得这么便宜。

随着电子商务渠道的发展成熟，其巨大的优势将给线下的经销渠道带来颠覆性的冲击，奶粉行业的原有利益格局将会被打破。虽然短期内现有的奶粉经销模式还不会即刻被颠覆，但是改变是大势所趋。

按照业内的看法，奶粉平价时代已经到来，企业必须及时调整原有的“三高”模式，即高价格、高费用、高利润。此番价格战后，奶粉企业要加快渠道再造，向专业化转型升级，尽快把线下和线上结合起来。不能在渠道转型上有所突破的奶粉企业，不排除会被淘汰出局。

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