【腾讯美妆x微妆赏】告别抄袭与碰瓷！关于国货彩妆，姐妹们有话要说……

国货彩妆在这一两年内迅速进入了一个爆发期，彩妆品牌如雨后春笋般崛起，新品月月层出不穷。随着选择的增多，比起前两年抄袭碰瓷靠情怀，现在国货彩妆面对的更多是评价两极分化，口碑不一，毕竟是14亿人口的市场，同一个产品总有人喜欢，总有人讨厌。

于是腾讯美妆携手「微妆赏」一起尝试了一个新形式调查，推出「关于国货，我有话说」的国货专场活动，在众多国货彩妆中挑出了18个产品，从各个维度调查它们在普罗大众心中的表现。初次试水只涵盖了“眼影”和“口红”两个品项，如果大家喜欢这类调查的话，后续会继续扩展其他品项哟！

这次的问卷虽然涵盖产品较多，尽管因为维度设置的原因每题耗时并不长，但总题数数目依然相当惊人，所以真的非常感谢这次参与调查的【3280】位答题者，是你们一直在丰富我们的内容，衷心感谢！这次也会送出小礼物感谢大家的！

下面正式进入这次的「关与国货，我有话说」吧！

眼影选手介绍

完美日记

中国国家地理联名眼影

月销量为1w ，累计评价达11w 。

官方参考价格：139元

美康粉黛

诗经系列眼影盘

月销量为8000 ，累计评价达6w 。

官方参考价格：79元

Kaleidos

未来主义系列眼影盘

月销量为469，累计评价达668。

官方参考价格：128元

花西子

牡丹镂空浮雕彩妆盘

月销量为4.5w ，累计评价达3w 。

官方参考价格：259元

菲鹿儿

旅行眼影盘

月销量为3.5w ，累计评价达9w 。

官方参考价格：69.9元

Girlcult

山海系列眼影盘

月销量为3w ，累计评价达2w 。

官方参考价格：79元

croxx

山河永寿眼影盘（现已下架）

Hedone

摩登时代眼影

月销量为600 ，累计评价达1w 。

官方参考价格：129元

橘朵

单色眼影

月销量为6w ，累计评价达35w 。

官方参考价格：24.8元

知名度

冠军：橘朵 单色眼影

亚军：完美日记 中国国家地理联名眼影

季军：花西子 百鸟朝凤浮雕彩妆盘

知名度的数据来自选择【认识】该产品的答题者，可以看见TOP3产品之间知名度差距不大，但与其他产品则拉开了断层式的差距。在TOP3这三个品牌当中，恰好眼影均是她们的当家产品。

橘朵是比较早作为新型国货出名的，它们家的偏光单色可以说是就带起了国货偏光眼影的浪潮；完美日记最初主打9色眼影，后来推出了各种跨界合作款眼影，铺天盖地的营销堪称国内版雅娘娘；花西子则在李佳琦推荐后一炮而红。火是一种玄学，这三个品牌可以火起来天时地利人和缺一不可，机遇难以复制，就像是比起花西子，更早打造古风的老国货美康粉黛却总是引不起注意。

购买度

冠军：橘朵 单色眼影

亚军：菲鹿儿 旅行眼影盘

季军：Hedone 摩登时代眼影

虽然知名度上三甲不分上下，但购买度上橘朵单色真的是一骑绝尘，这个断层就就有点可怕了，知道这个品牌的人中一半都买过，季军菲鹿儿和亚军Hedone也仅仅是刚刚超过10%，其他全是10%甚至是以下。不仅在这9个品牌当中，在所有国货彩妆当中，橘朵单色都是最早出名也最为畅销的，当然单色眼影售价低，也就是试水成本比多色眼影低不少，这也是购买度高的一大因素。

菲鹿儿和Hedone都属于知名度上的Midline，但是购买度却不差。比起有16个颜色的完美日记，菲鹿儿赢在除了15色的性价比还有粉嫩的配色，加上品牌打折力度相当大，可以到对折的程度。后者赢在品牌开山之作——两盘九色眼影的热度延续，大家对随之推出的摩登时代期待很高，港风也是现在的热门复古风格。位居第四的Kaleidos的产品相当少，属于不会频繁推出新品，但只要出新都很受欢迎的品牌。虽然知名度上是backline，可不但购买度高且喜爱度高。

受喜爱程度

冠军：花西子 百鸟朝凤浮雕彩妆盘

【喜爱人群】

@摸摸酱阿布是路人壬：其实主要是颜值过硬，有种元素，还没用过，看美妆博主用的挺多的，可塑性也很强，颜色很丰富但不会很难搭。

@有谁不服本公主： 有设计感，还能搜到很多教程，知道各种颜色搭配使用。

【不喜爱人群】

@漠陌mo默：Emmm，一大堆缺点！哑光晕不开，珠光和亮片直接掉，形状不好取粉，中间那个红的没法当腮红，手上试色搓泥，总之，不值得。

@一夕欢颜： 全脸的妆需要的粉质细腻程度不太一样的，但是这盘只是颜色不同，粉质没有区分开。

亚军：Kaleidos 未来科技系列眼影盘

【喜爱人群】

@一碗依宛汤：未来主义全系列都入了，配色前卫不保守，喜欢彩妆的人会爱的配色，珠光色爆炸闪耀 哑光色手上试色有些许干涩，但是上眼没有特别干涩，晕染不算是最好的，但也不差。

@CrappyOldJoker： 我入手的是#4、#5兩盤，顯色度和延展性較之前三盤進步顯著。

【不喜爱人群】

@BAMBAM的Cupcake：配色不错，但是哑光质地太涩了，很难晕开，闲置了！

@白梨沙梨秋子梨： 哑光色晕染不开，部分颜色染色。给客服反映，结果被客服甩锅态度差。品质不够好尚可改进，但是态度让我大失所望。不可能再买它家任何一款。

季军：Croxx 山河永寿眼影盘

【喜爱人群】

@小菜一蕨：包装101分好吗，木质包装，质感太好了！里面的珠光色真的是蹦迪最闪耀，室友看了都想买，而且70周年寓意也很好，买来收藏挺好的。

@托卡伊民间推广大使：烤粉质地很有特点，配色高级又有独特性，画法丰富。

【不喜爱人群】

@美妆爱好者：因为概念买，但是也因为概念不喜欢，粉质一般，我实在手拙，画不出漂亮的眼妆，就一直摆着看看了。

@尽欢： 品牌创始人支持代孕。

受喜爱程度的数据来自【已购买用户中喜欢该产品的比例】以及【喜爱用户对喜爱程度的评分】。

可以看到比例上除了头尾差距较大，其他差距不大，而评分上虽然差距不大，但总体感受主要是【合格以上，优秀未满】，众多国货彩妆很多时候给人的感受都是还行、不错，却很少让人觉得惊艳，优秀。从0-60不难，从80到90甚至100那是相当难的，这也是国货接下来应该思考的地方了。

在比例和评分上相差较大的是橘朵单色眼影，证明虽然选择喜欢该眼影的人多，但是喜欢的程度不高。证明有累积到部分受众，但忠诚度不高，受众有可能被更优秀的同类产品吸引而离开。

喜欢花西子百鸟朝凤的，几乎95%都是因为雕花颜值，收藏为主，使用为辅，美貌已经到了让人忽略配色和粉质的程度。花西子已经赚够了知名度，希望这次的雕花不会是设计的上限，也希望能多花点心思在实际内容物上。

上面就说了Kaleidos不仅购买度高而且喜爱程度很高，主要因为配色大胆有创意，脱离了让人审美疲劳的红橘紫大杂烩。主打的未来感概念很有设计感，跟未来感相匹配的金属色做得相当好。不喜欢它的人主要觉得哑光粉质差和会染色，后续眼影有所进步，也算是未来可期。

Croxx是9个品牌中唯一的博主自创品牌，其实对于产品本身的质量，喜欢的人与不喜欢的人评价并不算太两极，产品本身也属于各方面虽不顶尖但比较均衡的产品，只是博主自创的品牌成也博主败也博主，如果博主本人有什么争议的话，品牌也会受到影响。

购买考虑度

冠军：橘朵 单色眼影

【考虑人群】

@LuvwithOREO：设计理念跟爱丽小屋差不多。在买不到爱丽的情况下，就近原则首选橘朵。有些色彩强烈的眼影，在粉质程度上，会比爱丽好（爱丽太容易碎了）。

@李清寒Joy： 便宜好用配色多，对于预算不多的人也可以有自己搭配颜色眼妆的感觉，粉质也不错。

【不考虑人群】

@小昕大叔控ing：只种草亮片色，基友买了之后说亮片会飞一脸…

@小不不谁也不是： 单色眼影太多，也不太记得用，如果非要买单色宁愿选择专柜或者贵价。

亚军：Girlcult 山海系列眼影

【考虑人群】

@0捏捏o～：这个概念在一众莺莺燕燕花花蝶蝶里面比较突出。颜色少好搭配，万一粉质不行玩一下丢一边也不尴尬。

@阿仓阿鼠一颗葡萄树：有一定中国特色 也不是太普遍的题材 山海经作为背景很吸引人 颜色也可圈可点。

【不考虑人群】

@第五慕苜：看测评说粉质参差不齐，需要搭配其他盘共同完成眼妆，略麻烦。

@Sunszzz： 四色眼影，做这么大颗，有事吗？？？是想顾客用到天荒地老吗？

季军：Croxx 山河永寿眼影

【考虑人群】

@快乐猪猪永不打烊：很想买！！包装细节到整体都很好，配色也有日常能玩妆。测评看着也挺好，有闲钱会买的！

@不太酷的仙女：品牌形象佳，产品质量好，本人是支持Benny的粉丝，具有纪念意义。

【不考虑人群】

@拾柒kira：看过测评，品控不行，品牌和创始人的理念我也不接受不喜欢，不会购买该品牌任何产品。

@道长今天也在动凡心： 推广这个盘的美妆博主化妆理念和我不太一样，化的我挺害怕。

购买考虑度的数据来自【未购买用户中会考虑购买该产品的比例】以及【考虑用户对考虑程度的评分】。

可以看见除了TOP3以外，大家对其他产品的购买意愿较低，考虑购买TOP3的用户也仅仅是超过半数。而且大家的考虑程度都比较低，总体相差不大，最高都不超过70分。

这次比例与评分相差最远的是Croxx，与上面的橘朵恰好相反，选择考虑购买Croxx眼影的用户相对最少，但这些会考虑的人，期待值都比较高。证明受众较窄，但忠诚度较高。

橘朵在考虑度上是双冠，比例和程度都是第一。会考虑购买橘朵单色眼影的人多数因为颜色多，单价低，与很多平价韩国开架如爱丽小屋、谜尚等相同。而且橘朵以偏光亮片色出名，也是现在大家喜欢的眼影妆效。但是因为低价产品在品质上有上限的原因，橘朵很多时候是第一眼美女，而且比起单色眼影，大家更多会选择多色眼影盘。加上现在有越来越多推出偏光单色眼影的品牌，如果橘朵不在品质上做出差距，受众可能会被分散。

Girlcult也是双亚军。Girlcult每次推出的产品都有不同的概念，但总体观感上又很明显能让人知道是Girlcult这个品牌的东西。会购买四色眼影的人相对比较偏向日常妆容，而它颜色质地多样却不搭配科学是一大缺点。

综合部门整体观察（渠道、人群、趋势）

总体来说，大部分国货眼影已经有足够的知名度，但会购买的人不多，不过已购买的用户对产品喜爱比例和评分都很高，未购买的人中购买意愿就不高。很多品牌眼影营销推广做得很足，已经在群众面前刷足了存在感，国货眼影的优点在于包装用心、概念独特、但是配色和质地虽然多样却不够科学，粉质不够优秀，五颜六色加上大闪片凑成一盘的眼影越出越多，看多了让人审美疲劳。国货眼影的价格虽然不高，但普遍也在100以上，如果再不把质量提上去，人们在尝过颜色的鲜之后，很难长期选择购买。

口红部门选手介绍

橘朵

臻彩丝绒哑光唇釉

月销量为3w ，累计评价达15w 。

官方参考价格：49.8元

Ukiss

镜面唇釉

月销量为1w ，累计评价达14w 。

官方参考价格：44.9元

稚优泉

无惧幻想唇釉

官方参考价格：59.9元

VNK

圆管口红

月销量为2w ，累计评价达42w 。

官方参考价格：69元

花西子

雕花口红

月销量为10w ，累计评价达30w 。

官方参考价格：129元

美康粉黛

颐和园联名唇釉

月销量为3000 ，累计评价达3.5w 。

官方参考价格：49元

卡婷

长相思点绛唇口红

月销量为3000 ，累计评价达23w 。

官方参考价格：79.8元

毛戈平

故宫跃龙点韵丰润唇膏

月销量为800 ，累计评价达5000 。

官方参考价格：290元

戈戈舞

汉服复兴舍光口红

月销量为300 ，累计评价达2.5w 。

官方参考价格：69元

知名度

跟眼影相比，口红的知名度整体要稍低一点，很明显现在大家对眼影的关注度要比口红高。整体算是呈现逐步下降的趋势，但是可以看到最后3个产品跟前面6个可以说是有壁的。

就算是依然是冠军的橘朵，比起认识并买过眼影的人占50%以上，口红就相对低很多了。花西子的雕花口红跟眼影是一个系列的，知名度自然同时被带飞，毛戈平是这9个品牌中唯一有化妆师背景的，会知道毛戈平品牌的人很多都是因为毛戈平本人，

购买度

跟眼影榜单的一骑绝尘相比，口红榜单比较像是在菜鸡互啄了，大家卖得都很一般，越往后越nbcs。口红在品质和颜色的差距没有眼影大，而且比起眼影花里胡哨各种概念的包装，口红是遮住logo都分不清是哪家出的程度。而且市场上口红的选择比眼影更多，品质好价格低的也也多，就算是化妆品不多的人，口红的拥有量也是相对其他化妆品要大的，所以大家对口红的要求自然会比眼影高一点。

受喜爱程度

冠军：毛戈平 故宫跃龙点韵丰润唇膏

【喜爱人群】

@七茜茜-：其实不算我买的，朋友送的。很喜欢的大红色，持久度很好而且不拔干。之前爱用的是ruby woo（用空了）我觉得是很好的替代，没那么干，但是效果很像、饱和度很满。涂了会被问色号。

@柠小檬Andy：不得不说毛戈平的包装真的太精良，把故宫风韵发挥到了极致，让人看了就有种很贵的感觉，当然除了外包装膏体颜色在我这里也基本上是无可挑剔的，嗯，没错我是颜控。

【不喜爱人群】

@是土豆酱啦：颜色没有我想象的惊艳 让我挺有落差感的 而且这个价位完全可以买香奈儿迪奥之类颜色新颖的大牌了。

@阿宅爱吃丸子：膏体太干，对比价格包装稍微塑料感。

亚军：稚优泉 无惧幻想唇釉

【喜爱人群】

@大概是等不到开心的那天：名字好听，颜色可，质地差点，量少能让人感觉到空瓶的乐趣。

@零时-L：为了代言人买的，没有用，但包装质感不错，品牌方本身给人的好感度也很高，主观情绪上还是很喜欢并且支持的。

【不喜爱人群】

@duck不必：颜色巨美，干裂大地，量少。

@是敲乖的小喵喵呀： 显色不好，涂不匀。

季军：橘朵 哑光唇釉

【喜爱人群】

@周阿姨是明空本空：颜色、质地、持久度、滋润度都很满意，价格低到我可以不用做选择把想买的买下来。有几个颜色用一次挨一次夸，而且是那种会猛然发现自己已经连用这款好久的口红。

@Magnet-磁力运转： 本身对口红要求不高，颜色好看就行，而且味道也不错。

【不喜爱人群】

@曲速前往咖喱星：质地不太好，颜色还行，但是我会购买质量更好的产品，我手上已经有很多口红了，不如选择价格更好质地更好的。

@今天傻子能毕业了：我买的77与75号绝对不会出错的颜色，颜色非常ok，但是质地被营销过头，刚上唇很ok，过段时间，积线很厉害还不好擦掉，只能说尝试一下颜色了。

在喜爱比例和程度上，其实口红和眼影还挺相似的。

作为9个品牌中唯一有化妆师背景的品牌，而且毛老师还是十分知名数一数二的中国化妆师，毛戈平品牌可能是好感度和信任度最高的。所以跟故宫ip合作的化妆品扑街的不少，毛老师的品质可能是最令人放心的。毛戈平品牌的产品售价可能是国货彩妆中最高的，但相对品质也跟一众新兴的平价国货彩妆拉开差距，喜欢的人是比较认可品质，不喜欢的人主要还是因为价格，且在同价同质的情况下，国外大牌的颜色选择上更多。

稚优泉算是比较老的国货了，跟很多新兴国货不同，它不是靠互联网走红的品牌，有传统和网络的双重运营。现在包装设计跟上现代审美，又有了代言人的加持上。

花西子和橘朵在排名上难分难舍，两者都是眼影更火，口红紧跟。不过花西子口红上的雕花相对来说并没有眼影受欢迎，橘朵则是价格取胜，但是质地评价两极分化。

考虑购买度

冠军：毛戈平 故宫跃龙点韵丰润唇膏

【考虑人群】

@鲤鱼思：毛戈平的美妆产品都挺不错，但需要非常注意使用手法。

@Magnet-磁力运转：出于对毛戈平的信任和好感，看过试色，颜色和滋润度也很好。

【不考虑人群】

@孫捏捏捏：mgp我觉得应该算是国货里面的顶尖了吧，价格我觉得偏高，虽然我知道品质肯定ok，但设计不戳我。

@-喝酸奶舔盖：价格贵，并且感觉好多颜色都太正了，没有新意。

亚军：美康粉黛 颐和园联名唇釉

【考虑人群】

@南极洲文艺评论：价格合适的话会试手，和IP情感比较深（毕竟住在边儿上），而且对他们的合作有信任感。不考虑的原因是包装太廉价。

@罗xixixixixixi： 中国风的元素本身很吸引人。

【不考虑人群】

@MIKKAWU：中国风还是那个样子，包装设计图案设计真的不扛打，久了视觉疲劳。

@放舟晚晴：因为美康粉黛的唇部产品做的实在是太糟糕了，我不信她们联了名就能腾飞。

季军：稚优泉 无惧幻想唇釉

【考虑人群】

@我是果果大小姐没有之一：年份概念很喜欢。买过稚优泉其他唇釉 品质不错。这套配色也不错 很多都很实用 不会太夸张。

@马与-Miya：稚优泉一直以来产品的内容物都很不错，但是视觉方面一直还有点欠缺，不过最近的产品已经在视觉方面越做越好了，所以会想尝试。

【不考虑人群】

@糍粑铜人：推广上看到过 国货推陈出新太快了 不是特别感兴趣。

@MoonzZY：不太喜欢包装 说实话颜色和其它品牌也都大差不差人没啥购买欲望。

口红本身购买率就不高，购买考虑度就更低了。比起眼影还算有几个领头羊，口红上可以说是无人在意了，最高也才40%出头。

毛戈平的口红在喜爱度和购买考虑度上都是最高的，但价格比较高可能是实际购买率低的最大原因，人们可能会选择买同价位的其他大牌。加上毛戈平的产品定位比较暧昧，原为化妆师专用，又想要面向大众，在产品设计上就有点尴尬了。

稚优泉和毛戈平都是喜爱度和购买考虑度比较高的，除了传统和网络的宣传到位以外，这个产品本身的年份命名也挺吸引人购买的，很多人可能会想买自己出生的年份。

美康粉黛的考虑比例依然是最低的，但意外的评分靠前，可是评分毕竟是非常接近的。作为一直老品牌，其实总体品质评价比较低，虽然可以借借国风的势头，可是外貌也在中国风设计中不够突出好看。

综合部门整体观察（渠道、人群、趋势）

总体来说，口红无论在知名度、购买率、喜爱度、考虑购买度上都比眼影低不少。眼影在大家眼中有区别分明的包装，有吸引眼球的配色，口红则是同质化严重到分不清谁是谁，无论是包装还是品质，除了平价，没有亮点，令人提不起兴趣。

人群画像

在这次调查的用户画像中，主力为年龄在19-25岁，彩妆消费中国货占比在25%左右，化妆频率较高的年轻妹子，对国货持批判态度，为质量而不光为情怀埋单，对国货抱着很大的期待。

总结

总体来说，国货现在越来越风格鲜明，包装精致，品牌故事不少，概念五花八门，联名也一波接一波。抛开审美差异，独特的中国风肯定是中国品牌的一大特色。但是营销包装大于内容品质是公认的事实，无论眼影还是口红，大家都非常认可包装真的够好看了，就算认为不好看也是承认有特色的，可是眼影的粉质，口红的膏体始终不是大家称赞的重心。用心做营销，用脚做质量成为了很多人形容国货的一句话。国货彩妆正处在爆发期，14亿的人口哪怕一人就买一个眼影，一个口红，品牌确实总是可以赚到钱的。但发展要谈可持续，目光还得放长远，想要长长久久的做品牌，累积长期受众买家，还是得好好做内容物，做好品质本身。

可是价格其实是目前国货品质普遍不高的一大原因，有需求才有供给，而大部分人即使没有歧视的意思，但潜意识总觉得国货就应该平价，在同价的情况下就会选择国外大牌。国货如果提高品质提高价位，并不一定能留住买家，就形成了一个恶性循环。如果说要给建议大家，可能我们的第一个建议会是：在价格上给国货一个跟国外大牌竞争的机会，当然希望各大国货不要辜负大家，真的可以在同价情况下提供高品质的产品。

扭转群众意识可能还要很长的时间，毕竟爱马仕也是从小家小店开始的嘛。

这次的「关于国货，我有话说」的国货调研专场就先到这里啦，希望大家看得开心！

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