抢占500亿敏感肌市场！国货龙头贝泰妮成功IPO（附投资人独家访谈）

曾经只是偏居云南一隅的一家不知名小企业,如今成长为与雅漾、理肤泉等国际大品牌同台PK甚至实现超越的国货之光;

由红杉中国早期重注投资,消费升级、国货热潮带动下业绩迅速成长,喊出要“打造中国皮肤健康生态”!

这是一家什么神奇公司?

2021年3月25日,云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司(以下简称贝泰妮)成功登陆深交所创业板,发行价为47.33元/股。截至发稿,贝泰妮报于每股160元,市值接近700亿元。招股书显示,红杉中国是贝泰妮的第一大机构股东,上市后持股21.58%。这也是红杉中国2021年刚刚开始3个月内收获的第七起IPO。

贝泰妮董事长郭振宇(右)和红杉中国合伙人周逵(左)在上市现场。

业绩攀升,获奖无数,

这家公司为何这么牛?

如果你是一个平日里关注护肤品、化妆品的人,你会很难不注意到“薇诺娜”这一品牌。它经常出现在李佳琦的直播间里,罗云熙、吴宣仪来做代言,还是少见的作为国货护肤品牌登陆“天猫超级品牌日”的流量IP。

一个数字能够直接体现这一品牌在消费者群体中的受欢迎程度:作为同类型中单位价格较高的品牌,薇诺娜天猫旗舰店的产品复购率能接近30%,而同业比较看,一些头部国产品牌官方旗舰店则在20%左右,薇诺娜处于行业较高水准。而薇诺娜正是贝泰妮的核心产品。近年来,作为“敏感肌护理第一品牌”,薇诺娜在市场给出了极其亮眼的表现。

一方面体现是营收的迅速增长。2018年度、2019年度和2020年1-6月,贝泰妮主营业务收入分别较上年同期增长56.35%、57.31%和32.87%。其中线上渠道销售收入增长分别为80.55%、68.26%和48.15%。

另一方面则体现在行业的认可。由于坚持走产品专业化路线,贝泰妮已经逐渐树立起针对敏感性肌肤产品的行业标杆。2019年,薇诺娜品牌被行业权威杂志《化妆品报》评为“敏感肌护理品类第一名”;根据Euromonitor的统计数据,薇诺娜在2019年度国内皮肤学级护肤品市场排名第一。

更值得注意的是,凭借在敏感肌肤护理领域的专注,薇诺娜已经成长为可以和薇姿(Vichy)、理肤泉 La Roche posay 、雅漾(AVENE)等知名国际化妆品品牌同台竞技甚至呈赶超之势的品牌。

附:中国敏感肌护理市场品牌市占率Top10变动情况

数据来源:彭博,广发证券发展研究中心

随着国民收入持续提高、消费升级、群众美容化妆意识加强、国货热潮等多重因素的出现,我国化妆品行业整体进入爆发期。贝泰妮则紧抓行业机遇,充分打造差异化优势,例如其产品基于对纯天然的植物活性成分进行有效应用,打造研发优势,从而契合当下受空气、环境、压力等多因素影响敏感肌人群越来越多的市场机遇。

除此之外,贝泰妮充分利用电商渠道红利,通过灵活的互联网营销手段以及大数据分析方法实施了精准营销,在“双11”、“6·18”等线上大促期间,推出适销对路的活动方案,实现大促期间的销量爆发。

红杉中国早期投资,

坚定看好消费升级大机遇

贝泰妮的成功上市吸引了行业的密切关注,但实际上多年之前,贝泰妮的发展也并非一帆风顺。

2014年红杉中国第一次和贝泰妮进行接触。红杉中国合伙人周逵回忆,红杉去昆明和公司开始接触之初,贝泰妮的收入仅几千万,团队还不齐,业务处于亏损状态,只是在医院渠道中销售。但贝泰妮的产品在医生群的口碑不错,这让红杉中国看到了投资的机会。他表示:“薇诺娜这个产品是可以当做消费品来做的,虽然当时他们没有院外线下渠道,但电商的平台可以把他们带向广阔的消费市场。这是一个关键判断,也是我们早期投资这个项目的信心。大家方向一致,并且电商也是红杉熟悉的领域,那我们就一起来做吧”。

2014年,红杉中国参与了贝泰妮最早的一轮融资,此后没有看到公司进一步的外部增资。贝泰妮招股说明书显示,本次发行前红杉中国共持有贝泰妮25.39%的股份,为公司内第二大股东,也是外部的第一大机构股东。

谈及长期看好贝泰妮的原因,红杉中国合伙人周逵认为,一方面是对贝泰妮创始人以及管理团队的看好,一方面也是基于关键业务趋势上的准确判断。

第一次见到贝泰妮董事长郭振宇,周逵对其的感觉是“热情积极、精力充沛”。“当时他已经是美国乔治华盛顿大学的终身教授,但是又能做到离市场很近、离消费者很近,这是很难得的。”

而对于管理团队,更是在公司的发展中建立起了互相之间的信任。“在昆明这样一个相对偏僻的地方,这群人能够把电商这件事做得这么好,我认为仅仅有新渠道学习能力是不够的,更重要的是他们对于品牌和品质的坚持。化妆品是很容易把品牌做low的,我认为是团队对于产品品质坚守和品牌的珍惜,才成就了今天的薇诺娜。”

值贝泰妮上市之际,红杉汇特别专访了红杉中国合伙人周逵,以下为采访实录:

1. 对于贝泰妮的创始团队,您有什么印象?

周逵:第一次见面是在昆明。对老郭的印象,热情积极,有文化,当时他已经是是美国乔治华盛顿大学的终身教授。精力也十分充沛,他能做到离市场很近、离消费者很近,这是很难得的。随着逐步的接触,会发现他很有领导力、人也很朴实厚道。整个团队乐于和能够学习,一直到今天电商和研发都还是创始团队在管理。

2. 多年陪伴,现在回看,贝泰妮的表现和当初红杉对公司的预想一致吗?

周逵:应该说现在的情况比当初预想还好。当时贝泰妮还处于业务亏损的状态,但是在医院渠道是被接受的。我们觉得早期亏损不是问题,关键在于医院里面的渠道有天花板,院外的渠道如何搭建?当时我们认为电商有可能帮助他们把院外渠道的难度降低。在这件事情上,我们和公司的认知是一致的,这是一个很关键的判断,尽管当时电商生态几乎还没有开始。

除此之外,我们也共同认可,薇诺娜这个产品是可以当做消费品来做的。这是我们早期去投资这个项目的信心。既然大家方向一致,并且电商也是红杉比较熟悉的领域,那就一起来做吧。

3. 在整个转变过程中,您觉得遇到过困难吗?

周逵:当初昆明这个地方新经济毕竟相对落后一点,这些人能够在今天把电商做得这么好,有很多地方是一点点爬过来的,趟了很多坑,好在团队能自省和调整。另外一点让我们比较印象深刻的是他们对于这个品牌的坚持。因为化妆品是很容易把品牌做low的,比如说一下要杀价,一下要冲量,很容易把品质、品牌的感觉牺牲掉。但是他们整个团队对于品质和品牌是珍惜的,对品牌形象的共识和坚持才会让他们有今天在品牌上有很鲜明的定位,有很好的品质感。

另外公司在品牌上现在还是很执著的采用单品牌模式。当然你可以认为单品牌是一个风险,但另一面单品牌更是要专注的坚持。其实创业过程中外界有很多诱惑,好像多做一个品牌就可以多一部分收入,但实际常常不是这样的。早期有限资源下单品牌可以更好的占领用户心智,帮助用户形成对产品的认知。

4. 在贝泰妮的发展过程中,红杉中国扮演了什么样的角色?您如何评价与贝泰妮的关系?

周逵:首先是信任,而不是服从。我们在公司里算第二大股东,信任就是最重要的事情,不管是成绩也好,问题也好,老郭会把我们当伙伴来跟我们沟通和商量。即便是有些意见不完全一致,但最后达成的结果是对公司最有利的。

5. 回头看贝泰妮整个创业的历程,您觉得对于其他创业者有什么启发和意义吗?

周逵:这家公司每年给我们和团队说的指标也都是完成的。CEO也是给自己定指标的,还不低,但从来也都是完成的,这点很不容易。所以从方向感和执行力来讲,贝泰妮都非常突出。作为CEO来讲,老郭眼界开阔、目标高远、并且为人大度,所以团队也很团结。这可能是可以给别的创业者的启发。

6. 如今贝泰妮成功上市,您最想跟公司说什么?

周逵:遇到了这么好的一个平台,加油!